Susana Campuzano es toda una experta en Lujo, como así demuestran el Programa que dirige para la prestigiosa IE Business School o su libro ‘Universo del Lujo’, donde conforma una visión global y estratégica de este sector. De ello hablamos en esta entrevista, analizamos sus claves, comprendemos también su carácter ‘intangible’, y cómo el lujo está vinculado al ser humano ya desde la Prehistoria. Susana Campuzano nos ayuda además a esbozar las estrategias de las marcas para vendernos historias que nos enamoran y por las que deseamos determinados objetos o servicios. En definitiva, hemos aprendido que, a poco que nos descuidemos, y casi a diario, estamos apostando por el lujo, aunque sólo sea para sentirnos mejor, porque como ella misma dice, “el lujo tiene que ver más que nada con la satisfacción personal y el placer”… ¿Te lo habías planteado así?
-Como directora del Programa Superior de Lujo de IE Business School y de Luxury Advise, y como autora del libro ‘El Universo del lujo’, ¿cómo definirías hoy en día este concepto?
Ya que mencionas el libro, podríamos parafrasearlo afirmando que el lujo es todo aquello que trasciende a la existencia y la cotidianeidad y representa altas cotas de satisfacción personal y placer. El lujo es algo que nos diferencia y que causa admiración, tiene que ver con productos, con objetos, adornos, o con servicios. En definitiva, el lujo, como concepto, es todo aquello que responde a nuestros deseos.
Pero añadiría que el concepto, como hoy lo entendemos, arranca en el siglo XIX, a raíz de la industria de las marcas, y es a partir de entonces cuando estará asociado para siempre al entorno o al adorno de la persona, ya sea en carruajes, jardines, ropajes, etc. Tenemos pues que hablar del lujo como un concepto sociológico, filosófico y semiótico desde que el hombre es hombre, aquello que nos diferencia y nos procura placer.
-Por supuesto, entendemos que el lujo ha cambiado a lo largo de la Historia, ¿podrías comentarnos algún ejemplo significativo?
Tal y como explica Gilles Lipoyetsky en su libro ‘Lujo eterno’, ya en la Prehistoria podemos hablar del ‘lujo sin objeto’, atendiendo más bien a una mentalidad del concepto, a algo no racional. Me explico, en algunas circunstancias, cuando el hombre prehistórico cazaba y no guardaba la comida para días posteriores, sin capacidad de previsión ni racionalización, es decir, derrochando o haciendo fastos, ya estaba acercándose a la idea de lujo, sin saberlo. Y desde entonces, todas aquellas manifestaciones que no responden a un fin, sino más bien al puro placer, podemos considerarlas ‘lujo’, ya sea una boda, un pase de modelo o un funeral.
Otro momento histórico importante es el de las Cruzadas y todo el intercambio cultural en el que se entremezclaron tejidos preciosos, exornos u objetos de todo tipo, lo que supuso la admiración y puesta en valor por parte de los cristianos, con respecto a estos objetos de origen oriental y musulmán. O más adelante, en los siglos XVII y XVIII, con el nacimiento de las Cortes y toda la pompa que les acompañaba, puesto que el lujo puede ser puesto en valor a través del intercambio cultural, o como escenario.
-¿El lujo es intangible?
Bueno, habría que precisar que los objetos racionales pueden ser considerados de lujo, pero el valor intangible del lujo lo dan las marcas. Es decir, la idea del lujo es la forma por la que el cliente hace uso o persigue al producto. Los contenidos de la representación del producto, la pertenencia a un mundo de valores por parte del cliente que se hace con él, todo eso es lo que las marcas potencian como el lujo en sus objetos… o en sus servicios, porque la atención y el cuidado por los detalles a la hora de tratar al cliente también se consideran parte del lujo.
-¿Qué papel juega la comunicación, incluido el universo 2.0, en la consideración del lujo que tenemos actualmente y como mercado en crecimiento?
Desde luego, cada vez es más trascendental la comunicación en el crecimiento de este mercado. Antes, el lujo se resistía al mundo digital, pero ahora las marcas han descubierto que es un aliado fantástico. Históricamente, el lujo nunca estuvo cerca de los clientes, pero hoy en día las marcas han descubierto el enorme potencial a partir del público más joven, han aprendido a generar viralidad en sus campañas, apuestan por el ‘engagement’ en sus historias… Hoy las marcas están presentes en todos los canales y Redes Sociales, llevando a cabo estrategias ‘transmedia’ y empleando herramientas y usos tanto off- como on-line. En definitiva, el lujo siempre nos ha contado historias, y eso es sin duda lo que ocurre con el desarrollo del ‘storytelling’, que está a la orden del día en cualquier marca. Nunca antes habíamos sabido tanto sobre el lujo, y esto ocurre porque las marcas están explotando todo su contenido.
-¿Cómo se entiende el lujo aplicado a los viajes?, ¿crees que hoy en día el propio viaje ya es un lujo?
Es curioso, porque el turismo no era un sector tradicionalmente lujoso, o por lo menos sólo se percibía esta relación en lo concerniente a la ‘hospitality’, es decir, a los hoteles y sus categorías por estrellas. Pero de un tiempo a esta parte, el lujo y el turismo son todo un fenómeno, un tándem de múltiples posibilidades, como por ejemplo el auge del turismo de ‘shopping’, y es que si antes se traía un regalo o un recuerdo de cada viaje, hoy también se viaja para ir de tiendas. Además, en cifras, el turismo no ha decaído con la crisis, y muchas marcas están sobreviviendo gracias a este sector… Y bueno, la conjunción de Internet y Turismo ya es el prodigio con mayúsculas, ten en cuenta que ambos son fenómenos globales, y el lujo es absolutamente global.
-¿Cómo es la estancia ideal en tus viajes?
La verdad es que siempre elijo sitios con encanto, con carácter, desde posadas hasta el alquiler de propiedades por las que he empezado a interesarme últimamente. Tal vez, por deformación profesional y por los múltiples viajes de trabajo que realizo y en los que me hospedo en hoteles por cuestiones prácticas, sin mirar el encanto, en lo personal me gusta apostar por este nuevo y creciente fenómeno del alquiler de propiedades, alejadas de los centros urbanos. Recurro a ellas por algún motivo especial que me llame la atención, y por la facilidad que da Internet para conocerlas más al detalle y gestionar su contratación.
-¿España es ‘de lujo’, como señala la expresión?, ¿qué consideración tiene nuestro país en cuanto a lujo se refiere en el extranjero?
No, absolutamente, España no vende lujo para nada. Y me explico, tú vendes lo que construyes, y en España no hemos ‘construido’ o cuidado sectores como la artesanía y la manufactura o las artes decorativas, ni se ha organizado una industria para que los creativos puedan exportar. Sucede por ejemplo en el caso de la moda, aunque haya muy buenas firmas, cuesta mucho generar una industria sólida que exporte, y más en términos de lujo. Sí despuntan otros sectores de lujo en España como el turismo y el turismo de lujo, que por ejemplo vemos en los maravillosos Hoteles Boutique que tenemos, o en la gastronomía y el vino… En general, nuestro lujo es el del buen vivir, y en ese sí somos una muy buena referencia, pero en otros sectores nos cuesta mucho más.
-¿En qué proyectos estás embarcada actualmente?
Estoy inmersa en la dirección de la 9ª edición del Programa Superior de Lujo, en el marco de IE Business School, que es único en su género, y por tanto todo un reto, y empezamos en febrero de 2015. Esta actividad está aglutinando a un nutrido grupo de marcas nacionales e internacionales con las que abordamos el Marketing de Lujo y estamos creando un grupo de profesores de muy alto nivel e interés. Además llevo a cabo consultorías y formación a marcas de lujo, con el lanzamiento en breve de dos nuevas marcas, y estoy ligada a Marqués de Riscal en la ejecución de ‘Concept Stores’, entre otros temas. La verdad es que no paro, pero es un tema que apasiona y mucho, no sólo a mí, sino a todo aquel que se acerca y lo estudia.